Çocuk ve Genç Tüketiciler

146

Editörlüğünü Prof. Dr. Müberra BABAOĞUL ve Prof. Dr. Arzu ŞENER’in üstlendiği, Hacettepe Üniversitesi TÜPADEM yayını olan ‘Tüketici Yazıları (I)’ başlıklı kitaptan edinilmiş akademik çalışmadır. Prof.Dr. Müberra BABAOĞUL ve Prof. Dr. Arzu ŞENER ve tarafınca hazırlanmıştır.

Giriş

MIT Modern Ekonomi Sözlüğüne göre tüketici; nihai mal ve hizmetlerin tüketiminden sorumlu her türlü ekonomik ajan olarak tanımlanmıştır (Pearce, 1986). Bu bağlamda tüketim sorumluluğu satın alma kararı verme ve tüketici tercihlerini biçimlendirme yeteneği tarafından koşullandırılan  bir  faaliyet olarak görülür. Tüketici seçimleri sırasıyla iki önemli faktöre dayalıdır. İlki satın alma için uygun ödeme yapma, ikincisi de alternatifler arasından uygun seçim yapmaya olan istekliliktir (Eastwood, 1996). Bu nedenle çocuklar bu klasik teorik çerçevede tüketici olarak düşünülmezler. Bununla birlikte gerçekte çocukların büyük güçte harcama yaptıkları bilinmektedir (Alhabeeb, 1996).

Tarihsel gelişim süreci içerisinde, insanların istek ve ihtiyaçlarının karşılanması önem kazanmış, büyük hacimli üretim çok sayıda ve çok çeşitli ürünün pazara girmesini sağlamıştır. Böylece tüketim toplumu adı verilen çağdaş ekonomik yapılanma ortaya çıkmıştır. Bu durum, tüketicilerin tutum ve davranışları üzerinde odaklanılmasına neden olmuştur (Gönen vd., 2000).

Ancak tüketici davranışlarına ilişkin pek çok teori ve araştırma yetişkinler üzerinde odaklanmış, pazarda sayıları giderek artan özel tüketici  grupları  ihmal edilmiştir (Moschis, 1987). Bununla birlikte nüfus içindeki paylarının, satın alma güçlerinin ve ailelerin satın alma kalıpları üzerindeki etkilerinin artması, yetişkin oldukları dönemde tüketici davranış modellerini etkileyen tutumlarının bu dönemde belirginlik kazanması nedeni ile son yıllarda çocuk, genç teenager ve adölasanlar önemi giderek artan özel tüketici grupları haline gelmişlerdir (Loudon ve Della Bitta, 1988).

Ailede Tüketici Olarak Çocuk ve Gençler

2000 yılı nüfus sayımı verilerine göre ülkemizde 21 ve daha az yaş grubunda  30 321 999 birey yaşamaktadır. Diğer bir deyişle Türkiye nüfusunun yaklaşık %45’i yirmi yaş grubunun altındakilerden oluşmaktadır (DİE, 2003). Çocuk ve gençlerin sayılarının fazla olması talebin de fazla olması anlamına gelmekte   ve bu durum onların pazarlamacılar açısından hedef kitle olarak önemini artırmaktadır (Reynolds ve Wells, 1977).

Tüketim çılgınlığının ciddi boyutlara ulaştığı günümüzde çocuklar ve özellikle teenager adı verilen grup ve gençler üretici firmalar açısından ideal pazar kitlesini oluşturmakta ve başlı başına eşsiz bir pazar olarak kabul edilmektedir (Gunter ve Furnham, 1999; Kaur ve Singh, 2006). Çocuk ve tüketim açısından özellik arzeden adölasan ve teenager denen grupları kapsayan gençlerin tüketicilikle ilgili kendi özellikleri ve öncelikleri ile ilgili ayrı bir alt kültür olarak ortaya konması pek çok endüstrileşmiş toplumda savaş sonrası ekonomideki aşırı büyümenin doğal bir sonucu olarak ortaya çıkmıştır. Bu tüketici gruplarına gerçek ilgi 2. Dünya savaşından sonra  doğum oranının yükseldiği jenerasyonla başlamıştır. ABD buna öncülük etmiş, Avrupa da bunu izlemiştir. Ekonominin gelişmesi giyimden eğlenceye, yiyecekten içeceğe pek çok sektörde mal ve hizmet artışına neden olmuş ve ticari düzenlemelere olan ilgi de artmıştır. Üretilen bu mal ve hizmetlerin çoğu genç tüketicilerin isteklerini ve arzularını tatmin etmeyi amaçlamıştır (McNeal, 1992).

Bazı pazarlamacı ve satıcılar ne kadar erken yaşlarda tüketiciler belli bir ürüne tutsak edilirse tüketicilerin yaşamlarında o ürüne karşı bağlılık geliştireceklerinin farkına farmışlar ve pazarlama faaliyetlerini buna göre düzenlemişlerdir (Gunter ve Furnham, 1999). Bu nedenle çocuk ve genç pazarı her geçen gün daha fazla firmanın ilgisini çekmektedir. Yetişkinler için üretim ve satış yapan bir çok firma, önceleri reyonlarında az yer ayırdıkları çocuk ve genç ürünlerinin günümüzde çeşidini artırmıştır.  Ardından  ayrı  bölümler  açılmış ve yeni koleksiyonlar sunulmaya başlanmıştır. Son olarak yalnızca çocuklara yönelik marketler açılmaya başlanmış, çocuk ve anneye yönelik tekstil şirketleri hızla gelişmiştir (Akbulut, 2005).

Kitle iletişim araçlarının globalleşmesi ile Batı dünyasının modern endüstri toplumlarına özgü tüketim tarzlarının dünyanın her tarafını etkisi altına aldığı, dünya markalarının statüyü daha da yükselttiği, toplumda saygınlığı artırdığı görüşünün hızla yayıldığı günümüzde şüphesiz en çok kullanılan kesim çocuklar ve gençler olmaktadır. Kişilikleri gelişmemiş grupların beyinlerini işgal eden modern pazarlama sistemi, çocukların ve gençlerin birbirlerinden görerek kıskanmalarını bile hesaba katmakta ve bunu kullanmaktadır. Promosyonlar, ürünlerle birlikte verilen hediyeler, yoğun reklamlar gençleri tüketime yöneltici unsurlar olarak kullanılmaktadır (Gilbert, 2000).

Özellikle son 30 yıldır pazarlamacılar ve reklamcılar çocuk tüketicilere ulaşmak için çok çeşitli ve etkili bir strateji yelpazesi geliştirme çabası içerisine girmişlerdir. Bu çaba tüketici olarak çocukların bütünüyle anlaşılmasını gerektirmektedir: onlar neye inanır?, ne ister? ve nasıl davranır?. (Gunter ve Furnham, 1999). Gerek pazarlamacılar gerekse reklamcılar 3 nedenden dolayı ilgilerini çocuklar üzerinde yoğunlaştırmışlardır.

  • Birincisi özellikle Batı toplumları başta olmak üzere tüm toplumlarda günümüz çocukları kendi istek ve ihtiyaçlarına önemli miktarda para harcamaktadırlar ve bu durum onların “birincil pazar” (primary market) olarak nitelendirilmesine neden olmuştur (Kaur ve Singh, 2006; McNeal, 1992). Özellikle gencin çalışması harcama gücünü artırmakta ve bu durum yetişkinlik dönemine atılan bir adım  olarak  değerlendirilmektedir.  Bu  adım, daha fazla seyahat edilmesi ve deneyim yaşanması, sorumluluk ve bağımsızlığın artması ve gencin anne babasına ekonomik bağımlılığının azalmasını içermektedir. Genç çalışsın ya da çalışmasın harcama gücü ilk gençlik döneminden asıl gençlik dönemine doğru giderek artış göstermekte, bu durum dayanıklı ve yüksek fiyatlı ürünlerin talep edilmesini sağlamaktadır (Bailey 1992; Loudon ve Della Bitta 1988; Reynolds ve Wells 1977).
  • Çocuk ve genç tüketicilerin pazardaki önemlerini artıran ikinci unsur da bu dönemde kazanılan tutumların gelecekteki davranış kalıplarını ve dolayısıyla gelecekteki pazar yapısını etkilemesidir (Kaur ve Singh, 2006; McNeal, 1992). Kişilik kalıpları çocukluk döneminde oluşturulur. Gençlik döneminde bu kalıplar gelişmeye devam eder. Özellikle asıl gençlik döneminde benimsenen davranış kalıpları yetişkinlik dönemine taşınır ve yaşam biçiminin oluşturulmasında belirleyici olur. Yapılan çeşitli araştırmalarda; çocukların erken yaşlarda marka sadakati geliştirdiği ve gençlik dönemindeki markaya yönelik tutumlarının yetişkinliklerinde de devam ettiği, gençlik döneminde geliştirilen marka tercihlerinin yaşamın ilerleyen yıllarındaki tercihleri önemli ölçüde etkilediği belirlenmiştir (Loudon ve Della Bitta 1988; McNeal, 1992; Reynolds ve Wells 1977).
  • Çocuk ve gençlere yönelik ilginin üçüncü nedeni çocukların etkileyiciler olarak pazardaki önemli konumlarıdır. Gençler ailelerinin harcama  kalıplarını ve kararlarını etkiledikleri için de önemli bir tüketici grup olarak kabul edilmektedir. Örneğin; ABD’de çocukların %60’dan fazlası haftada en az bir kez market alışverişi yapmakta ve satın almaya ilişkin karar vermektedir. Trachenberg (1986) ailelerin süpermarket alışverişlerinin 1/5’inin gençlerin tercihleri ile yapıldığını belirtmektedir. Çocuklar ailelerinin sadece günlük tüketim kararları üzerinde değil, yaşlarının artmasına paralel olarak araba satın alma, tatilde gidilecek yerin seçimi gibi önemli karar konularında da etkilidirler. Gençlerin aile gelirinin gıda, giyim, sağlık gibi temel harcamalara ayrılan miktarlarını etkiledikleri, bazen gençlerin ihtiyaçları gözönüne alınarak ikinci ürünlere ihtiyaç duyulabildiği, gençlerin eğitim ve eğlence harcamaları için aile gelirinden önemli bir pay ayrıldığı, ayrıca gençlerin diğer aile bireykeri için satın alınan mal ve hizmetleri de önemli ölçüde etkiledikleri bilinmektedir (Blackwell vd., 2001; Gunter ve Furnham, 1999; Hawkins vd., 2001; McNeal, 1992; North ve Kotze, 2001; Reynolds ve Wells 1977). NC Nielsen Zet (1999) tarafından ülkemizde çocuk ve gençlerin satın alma ve marka kararında ne ölçüde etkili olduklarını belirlemek amacıyla yapılan araştırmada çocuklarıyla birlikte alışverişe çıkan ailelerin %82’sinin tüketim miktarlarının arttığı bulunmuştur. Çocukların harcamalar ve karar verme üzerindeki etkisinin miktarı ürün gruplarına ve karar verme işleminin aşamalarına göre çeşitlilik göstermektedir. Bazı ürünler için çocuklar satın alma fikrinin oluşmasında, bilginin toplanmasında ve ürünün satın alınması üzerinde aktif olarak etkili iken bazı ürün kategorilerinde ebeveynlerin satın almaları üzerinde etkilidirler (Kaur ve Singh, 2006).

Çocukların yönlendiriciliği hangi alışveriş merkezine gidileceğinden, satın alınacak ürüne kadar uzanmaktadır. Örneğin yapılan bir araştırmada; çocukların, cep telefonu almak isteyen bir ebeveyn üzerinde %57 oranında etkili olduğu ve bu etkinin zaman zaman %67’lere ulaştığı bulunmuştur (Akbulut, 2005).

Günümüzde çocukların aile kararları üzerindeki önemli  ve  artan  gücü  1970 ve 1980’lerdeki sosyo-ekonomik değişimler ile açıklanabilir. Özellikle 1980’lerde çoğu gelişmiş ülkede ortaya çıkan çeşitli değişimler çocukların ekonomik gücünün artmasına katkıda bulunmuştur. Bunlar ailelerdeki çocuk sayısının azalması, çocuk sahibi olmanın ertelenmesi, her iki ebeveyninde çalıştığı ailelerin oranının artmasıdır. Daha az çocuğa sahip olan iyi gelirli aileler çocuklarına daha iyi eğitim olanakları sunmakta dolayısıyla çocuklar pazarda daha etkin bir konuma gelmektedirler. Tüketicilik kapsamındaki görüşleri, zevkleri ve para harcama alışkanlıkları değişmektedir (Gunter ve Furnham, 1999). Diğer taraftan bir yandan aile sorumlulukları bir yandan da kendi işleriyle uğraşan aileler çocuklarına hem daha fazla para hem de daha fazla harcama özgürlüğü sunmaktadırlar (Özata, 2006).

Geleneksel olarak ailede kadın satın almalardan sorumlu kişi olarak görülür. Ancak kadının çalışma  yaşamına  katılımının  artması  çocukların  tüm  aile için satın alma rolünü üstlenmelerini teşvik etmektedir. Kadının çalışmadığı ailelerde dahi çocuklar bu rolü anneleri ile paylaşmaktadırlar. Çocukların artan iradelerini sadece aile ile ilgili rutin tüketim kararlarında değil onlar tarafından arzu edilen tüm diğer ürünlerde de kullanmaları onları mutlu etmektedir.  Çağdaş araştırmacılar çocukların önemli  bir  tüketici  grubunu  oluşturduğunu ve kararlarda etkili olduğunu belirtmektedirler (Halan, 2002; Kaur ve Singh, 2006).

Çocukların aile kararları üzerindeki etkisinin artmasını açıklayan bir diğer faktör özellikle Batı toplumlarında ebeveyn-çocuk ilişkilerinin liberalleşmesidir. 10-20 yıl önce ebeveynlerin çocuk yetiştirme modelleri otoriter, itaatkar ve saygıya dayalı iken bugünün ailelerinde anlayış, eşitlik ve uzlaşmanın  son derece önemli olduğu düşünülmektedir. Ebeveyn-çocuk ilişkileri artık otorite   ve zorlama ile düzenlenmemekte oldukça uzlaşmacı bir şekilde yürütülmektedir (Torrance, 1998). Modern toplumlarda çocuklar ailenin karar alma sürecine katılımları konusunda cesaretlendirilmekte ve kararları oldukça ciddiye alınmaktadır. Sonuç olarak çocuklar bugün geçmişte hiçbir dönemde olmadığı kadar serbest, düşüncelerini rahatça ifade edebilen ve olgunlaşmış bir düzeye erişmişlerdir (Gunter ve Furnham, 1999). Buda onların tüketici davranışlarını önemli ölçüde etkilemektedir.

Tüketici davranışlarının tek bir tanımı olmamasına rağmen tüketici davranışlarının açıklanmasında tüketicilerin  benzer  karakteristiklerinin  dikkate alınması gerekir. Tüketici;

  • İstek ve tercihlerde bulunur,
  • Ürünleri araştırır,
  • Seçim yapar ve satın alır,
  • Ürünleri ve alternatiflerini değerlendirir ve bu özellikleri doğumla birlikte başlayan tüketici sosyalizasyon süreci içerisinde gelişir (Mowen ve Minor, 1998). Bu nedenle tüketici sosyalizasyon süreci ve bu süreçte etkili olan faktörler tüketici davranışlarının oluşmasında ve gelişmesinde son derece önemlidir.

Çocuğun Tüketici Olarak Sosyalleşmesi

Çocukların tüketici davranışları yoğun olarak yaklaşık 30 yıl önce geliştirilen “tüketici sosyalizasyon modeli” kapsamında irdelenmiştir. Çocuklar, doğumlarından ergenlik  dönemine  ve  yetişkinliklerine  değin  birçok  bilişsel ve sosyal süreçten geçerler ve bu süreç içerisinde çocuklar küçük yaşlardan başlayarak ve yaşlarının artmasına paralel olarak mal ve hizmetlerin satın alınmasına ilişkin kararlara artan ölçüde katılırlar. Etkili bir tüketici olma tüketiciliğin farklı açıları hakkında yargıda bulunma, karar verme becerisini gerektirir. Bu yetenek tüketici sosyalizasyon sürecinde edinilir. Bu süreç çocukların tüketici olarak fonksiyonları için gerekli bilgi, tutum ve yetenekleri becerileri kazanma olarak tanımlanabilir (Ward, 1974).

Çocuk ve gençlerin tüketici olarak sosyalizasyonu çocuğun kazanacağı tüketicilik fonksiyonları açısından önemlidir. Çünkü çocukların tüketici becerileri onların yetişkinlikteki tüketimlerini şekillendirir (Ward, 1974). Yetişkin olduklarında pazara etkili bir şekilde katılabilmek için çocukların tüketicilikle ilişkili uygun  beceri,  davranış, bilgi  ve  tutumlara  sahip olması gerekir (Cram ve Ng, 1999). Sosyalizasyon sürecinde çocuklar nasıl tüketileceğini öğrenmenin yanında aynı zamanda hem kendileri hem de ailedeki ve çevredeki insanlar açısından tüketim tercihlerinin anlamını da öğrenirler (Halstead, 2006).

Tüketici sosyalizasyonu ve bu konunun incelenmesi ayrıca pazarlamacı ve satıcılar açısından da önemlidir. Ward (1974) tüketici sosyalizasyonu yapısının oluşturulmasının özellikle 2 yararı olduğuna dikkat çeker.

  1. çocukluk deneyimleri hakkında bazı şeylerin tahmin edilmesini  mümkün kılar.
  2. pazarlamacı ve satıcıların çocukların yetişkin olarak ileriki yaşantılarında pazardaki fonksiyonlarını tahmin etmeye yarayacak tüketimle ilişkili edindikleri beceri, bilgi ve tutumları anlamasına yardımcı olur.

Çocukların tüketici sosyalleşmesinin açıklanmasında 2 teorik çerçeveden yararlanılır. Bunlar bilişsel gelişim teorisi ve sosyal öğrenme teorisidir (Moschis,

1981, 1987; Singh vd., 2003; Ward, 1974). Bilişsel gelişim teorisi Piaget’in bilişsel gelişim modeline dayanmaktadır. Piaget’in teorisi bireylerin doğumlarından yetişkin oluncaya kadar çeşitli mental gelişim aşamalarından geçtiğini vurgular (Stanton, 1993). Piget’e göre zeka gelişimi sürekli ve ilerleyici bir dengeleme sürecidir ve gelişim evreleri ya da düzeyleri birbirini izleyen basamaklardan oluşur. Gelişim sırasında birbiri ardına ortaya çıkan farklı bütünsel yapılar doğuştan değildir, derece derece bir oluşumun sonucudur (Onur, 1991).

Bilişsel öğrenme teorisinde yaşı arttıkça çocuğun mental olarak tüketici yeteneklerini daha çok öğrendiği ve daha  çok  farkına  vardığına  işaret edilirken sosyal öğrenme teorisinde  çocukların  aile,  akranlar,  medya,  okul gibi sosyalleştirme faktörleri ve cinsiyet, yaş, sosyo-ekonomik düzey  gibi  sosyal yapı değişkenleri yolu ile tüketici becerilerini öğrendiğine işaret edilir (Ward, 1974). Sosyal öğrenme teorisinde 2 öge vurgulanmaktadır. Bunlar sosyalizasyon faktörleri ve sosyal yapı değişkenleridir. Soyalizasyon faktörleri çocukların tüketici olarak eğitimi ve yönlendirilmesini içeren kişi ve kuruluşlar olup tüketici ile doğrudan bağlantılı faktörlerdir (John, 1999; Ward, 1974). Bu faktörler tüketici ile bağlantı sıklıkları, tüketici için taşıdıkları önem ya da ödül ceza mekanizmaları yolu ile direkt etkide bulunurlar. Başlıca sosyalleştirme faktörleri aile, arkadaşlar, okul ve kitle iletişim araçlarıdır (Moschis ve Moore, 1979). Sosyalleşme faktörlerinin çocukların gelişim dönemlerine bağlı olarak önemli ancak farklı etkileri vardır.

Nitekim çocukların yaşı arttıkça sosyalizasyon ajanlarının etkisinin değiştiğini, genellikle çocukluk döneminde etkili olan ailenin yerini çocukluktan yetişkinliğe geçişte medya ve akran gruplarının aldığını gösteren pek çok araştırma bulunmaktadır (Moschis and Churchill, 1978; Moschis ve Moore, 1979; Moore, Moschis ve Stanley, 1984; Ward, 1974).

Tüketicininsosyalleştirilmesinde etkili olanbaşlıca bireysel faktörlerise sosyo- ekonomik düzey, cinsiyet, yaş ve yaşam dönemidir. Bu faktörler bireyin geçmişi ile ilgili olan ve makro çevreden kaynaklanan etkileyici unsurları kapsamakta olup tüketici becerilerinin öğrenilmesinde ve çocuğun sosyalizasyon faktörleri ile etkileşimi üzerinde önemli rol oynamaktadırlar (Özgen, 1995).

Çocuğun Tüketici Olarak Sosyalleşme Aşamaları

McNeal (1993), çocukların tüketici gelişim süreçleri kapsamında 5 öğrenme sürecinden geçtiklerini belirtmektedir

  1. Gözlem: Bu evre çocuğun pazarla ilk etkileşime başladığı evredir. Aileler genellikle alışverişe giderken çocuklarını da birlikte götürürler ve çocuk alışveriş ortamıyla bu dönemde duyumsal kontakt kurar. McNeal (1993) ’in çalışmaları bu dönemin 1 aydan 33 aya kadar uzayabildiğini göstermektedir.
  • Talepte Bulunma: Bu evrede çocuk bir şey gördüğünde el ile işaret eder veya sözle ebeveynlerinden talepte bulunur. Bu aşamanın ilerleyen dönemlerinde çocuk muhtemelen televizyon reklamlarının etkisi ile  evde de spesifik ürünleri talep etmeye başlar.
  • Seçim Yapma: Bu evre çocuğun yürümeye başlaması ile 3-4 yaşlarında raflardaki nesneleri seçerek ve onları raflardan alarak ilk fiziksel ilişkisini yaşadığı ve seçimini yaptığı dönemdir.
  • Yardımlı Alışveriş: hemen hemen doğumla birlikte çocuklar düzenli olarak ebeveynlerinin ve diğer insanların malları satın alma karşılığında para verdiğine şahit olurlar. Bu gözlemlerle çocuk paranın anlamını öğrenir ve bu aşamada çocuk yardım alarak para harcamaya başlar. Bu aşama 7-11 yaşlarını kapsar. Bu dönem çocuğun mağazalarda bulunan malları ve paranın bir değişim aracı olduğunu anladığı dönemdir.
  • Bağımsız Alışveriş Yapma: Tüketici davranışlarının gelişiminde 5. ve son aşama çocuğun ebeveynin yardımı olmaksızın alışveriş yapmasıdır. Bu aşama 11-16 yaşlarını kapsar. Genellikle çocuğun ebeveyniyle yaptığı ilk alışveriş ile bağımsız yaptığı alışveriş arasında önemli zaman farkı vardır.

Tüm bu işlevler çocuğun geçeceği üç sosyalleşme evresi içinde gerçekleşir; Algısal dönem, analitik dönem ve düşünsel dönem. John (1999) tüketici sosyalizasyonunu algısal dönem (3-7 yaş), analitik dönem (7-11 yaş) ve düşünsel dönem (11-16 yaş) olarak adlandırılan sosyal ve bilişsel gelişimi bağlamında değerlendirmiştir.

Algısal Dönem (3-7 yaş):

  • Algısal dönem, çocuğun pazarın en çabuk ve kolayca algılanabilen özelliklerine odaklandığı dönemdir.
  • Çocuğun tüketim bilgisi, genellikle tek bir değişkene dayanan algısal özellikler veya farklılıklar üzerine, kendi yaptığı gözlemlerden oluşur. Kararlarını da, genelde tek bir boyuta dayalı olarak ve çok kısıtlı bilgi ile alır.
  • Çocuk, belli marka veya mağazalara aşina olmuştur ancak bunların tam olarak ne anlama geldiğini anlayamaz.
  • Bilgiyi sınıflama, düzenleme veya ilişkilendirme gibi yetilere sahip olmadığı için de kişisel varlıklar ve deneyimleri çok daha genel bilgi yapıları ile ilişkilendirir.
  • Olayları tamamen ben merkezli bir açıdan değerlendirir. Çekici bir oyuncak veya şekerleme gördüğünde, tüm ilgisini almak istediği bu ürüne yöneltir ve bu isteğinden de vazgeçemez. Bu nedenle ailelerin çoğu, süpermarketlerde veya oyuncak mağazalarında, istediği bir ürünü almayı reddettiklerinde, çocuğun ağlamaya ve bağırmaya başlaması ile karşılaşırlar.
  • Bu dönemdeki çocuklar 4-5 yaşlarından hatta bazen daha küçük yaşlardan itibaren reklamları tanıyabilir ve bunları diğer televizyon programlarından ayırt edebilirler. Ancak, reklamların amaçlarını anlayamazlar. Benzer şekilde, reklamlar ile seyredilen televizyon programları arasındaki farkı da içerik olarak değil, basit algısal kavramlar olarak ifade edebilirler.
  • Okumayı öğrenmeden önce bile, 2-3 yaş arasındaki çocuklar, mağazalarda tanıdıkları markaları ve ürünler üzerindeki bazı karakterleri tanıyabilirler. Özellikle üzerinde dikkat çekici unsurların (çarpıcı renkler, resimler ve animasyon karakterlergibi) olduğu ürünleri reklamlarından veya kutusundan tanıyabilirler.

Analitik Dönem (7-11 yaş):

  • Çocuğun analitik döneme geçmesiyle birlikte, bilişsel ve sosyal açıdan büyük değişimler gözlenir. Bu dönem, tüketime ilişkin bilgiler ve yetenekler açısından çok önemli gelişmeleri içerir.
  • Algısal düşünceden sembolik düşünceye geçiş ve bilgiyi işleme yeteneğinin artması, çocuğun reklamları ve markaları daha iyi anlamasını, ben merkezli düşünce yerine daha geniş bir görüş açısı oluşturmasını sağlar.
  • Ürünler ve markalar birden fazla özellik veya boyutta incelenir ve ayrıştırılabilir. Uyarıcıları farklı boyutlarıyla analiz edebilme yeteneği, çocuğun karar verme yeteneklerinde ve stratejilerinde de büyük değişimler yaratır.
  • Çocuk bu dönemde, ürünlerin özelliklerinin detayını ve kalitesini değerlendirmeye başlar, ürünleri karşılaştırır. Birden fazla özelliği dikkate alarak ve bir strateji oluşturarak, seçimlerinde daha akılcı davranmaya başlar.
  • Çocuk, ailesi veya arkadaşlarının bakış açısı ile düşünmeyi ve karşısındakileri ikna etmek için stratejilerini onların görüşlerine göre değiştirmeyi becerebilir.
  • Reklamların amacının anlaşılmaya başlaması, çocukların 7-8 yaşlarında başlar. Daha öncesinde, çocuklar reklamları eğlence olarak izlemekte veya tarafsız verilen bilgi olarak görmektedirler.
  • 7-8 yaşlarında ise, reklamların iknaya yönelik amaçları görülmeye başlanır. Çocuk 8 yaşından itibaren sadece reklamların iknaya yönelik amaçlarını anlamakla kalmayıp reklamlardaki taraflılığı ve aldatmayı da fark etmeye başlar. Çocuk ergenliğe yaklaştıkça bu inanç daha da artar.

Düşünsel Dönem (11-16 yaş):

  • Bu dönemde çocuk, bilişsel ve sosyal gelişim açısından pek çok yeni boyut kazanır.
  • Çocuk sosyal yeteneklerini ve bilgiyi işleme yöntemlerini geliştirdikçe, pazara ait markalara veya fiyatlara ilişkin bilgileri de daha detaylı ve karmaşık hale gelir.
  • Diğer kişilerin bakış açılarının daha fazla farkında olma içinde bulunulan gruba uyum  sağlama  ve  kendi  kişiliğini  oluşturma  ihtiyacı,  tüketici olma, seçim yapma ve marka tüketiminin sosyal yönlerine daha fazla ilgi duyulmasına sebep olur.
  • Bu dönemde artık oyuncaklara olan ilgi bitmiştir. Müzik, spor gibi sosyal fonksiyonları olan ürünlere yönelim başlar.
  • Tüketim kararları, içinde bulunulan duruma uyum sağlayacak şekilde verilir. Benzer bir biçimde, aileyi ve arkadaşları ikna etmede, doğrudan bir yaklaşım yerine onların sahip oldukları fikirleri desteklemenin sonuca ulaşmada daha iyi sonuçlar verdiği stratejik davranışlar gösterir.
  • Yaşın artması ve çocuğun düşünsel döneme geçmesi ile birlikte (çocuk reklamlardaki taraflılığı ve aldatmayı fark etmenin yanı sıra reklamların iknaya yönelik amaçları olduğunun da farkındadır) reklamlara daha az güvenmeye ve sevmeye başlar.
  • Çocukluğun orta yaşlarından sonraki döneme uzanan süre, çocuğun statü sağlayan ürün ve markaların simgelerini öğrenmeye başladığı dönemdir. Bu süreçte, çocuklar fiziksel özellikleri çok benzer dahi olsa, belirli markalar için tercih yapmaya başlarlar.

Ergenliğin ilk dönemlerinde ise markaların sahip oldukları imaj ve kavramlar nedeniyle bazı markaları diğerlerine göre çok daha fazla tercih etmeye başlarlar. Bir diğer konu ise, bazı ürünlerin hangi tip kişiler tarafından kullanılabileceğine ilişkin bilgilerin geliştirilmesidir (Özata, 2006).

Çocuğa Etki Eden Sosyalleştirme Faktörleri

Çocuğun kişiliğinin önemli bir bölümü, yaşamın ilk yıllarında  oluştuğuna göre, tüketim ve tüketicilikle ilgili tutum, davranış ve görüşleri de bu yıllarda belirlenmeye ve ortaya çıkmaya başlayacaktır. Çocuğun yetişme sürecinde kazandığı normlar, tutumlar, davranışlar çevreden çeşitli biçimde çocuğa aktarılır. Bunların bir kısmı çocukla direkt temas ve etkileşimdeyken, diğerleri uzaktadır (Nazik, 2005). Çocuğun tüketici olarak sosyalleşmesinde etkili olan temel sosyalleştirme faktörleri:

  • Aile
  • Arkadaş, akran grubu
  • Okul
  • Medya olarak gruplandırılabilir (Ward, 1974).

Ailenin Etkisi

Aile, yetişkinlerin ve çocukların yakın etkileşimde bulundukları bir gruptur. Bu açıdan aile çocukların finansal bilgi, tutum, inanç ve uygulamaları öğrenmesi açısından finansal sosyalleşme faktörü olarak son derece önemlidir (Alhabeeb, 1996). Aile geleneksel olarak çocukların tüketici rolünü kazanması ve birbiri ile rekabet eden bir ortamda yeni çevreye uyum sağlamasında kurduğu baskı gücü ile, sosyalizasyonda başlıca kurumdur (Jacobson, 2004; North ve Kotke, 2001). Aile, tüketici tutumlarının çocukluk döneminde geliştirildiği, başka bir deyişle, yetişkin davranışları ile ilgili tutumların önceden şekillendiği bir ünitedir  (Gönen ve Özgen, 1989; Moschis, 1985). Ailelerin çocuklarını modern yaşamın karmaşasına göğüs gerecek kişilikte yetiştirme ve onlara ekonomik kararlar vermede gerekli davranış ve değerleri öğretme konusunda da sorumlulukları bulunmaktadır. Çocuklar birer tüketici olarak bugün için akran grupları ve medya gibi çeşitli faktörlerin etkisi altında ise de, yine de en büyük etki halen ailelerinden gelmekte ve aileler, çocukların satın alma davranışlarını çeşitli şekillerde etkilemektedirler (Çağlar, 1998).

Yaklaşık 20 yıl önce Moschis (1985) tarafından yapılan bir araştırmada ebeveynlerin çocukların tüketici davranışlarının gelişmesinde doğrudan ve dolaylı etkisi olduğu bulunmuştur. Doğrudan etki tüketimle  ilgili konularda açık ve planlı etkileşim ve çocukların ebeveynlerin tüketim davranışlarını gözlemlemesine fırsat verilmesini içerir. Danes (1993) ebeveynlerin para ile ilgili konuları tartışmalarının, para hakkında çocuklarına tutarlı bir yaklaşım sergilemelerinin  ve  karar  verme  sürecine  çocukları da  dahil etmenin onların

sosyalizasyon sürecinde önemli etkisinin olduğunu vurgulamaktadır. İndirekt etki ailenin akran grupları ve medya gibi sosyalizasyon araçları arasında uzlaştırıcı bir rol oynaması ile oluşur.

Doğrudan etkiler tüketimle ilgili bilgilerin kazanılmasını ve daha sonraki düşünce, norm ve davranış kalıplarının şekillenmesini kapsar (Moschis ve Churchill, 1978; Özgen, 1995). Aile temel tüketim ihtiyaçlarını ve tüketimin akılcı görünümlerini öğretmede etkileyici rol oynamaktadır. Anne babalar çocuklarına  para  kullanımına  ilişkin   deneyimlerini,   kaliteli   ürünleri satın almayı ve fiyat-kalite ilişkilerini öğretirler (Özgen, 1995).  Çocuklar gerek kendi tecrübelerinden gerekse gözlemlerinden para hakkındaki izlenimlerini erken yaşlarda edinmeye başlarlar. Ancak çocuklar bu  gözlem  ve tecrübelerinin nasıl yorumlanması gerektiği konusunda yardıma ihtiyaç duyarlar. Aileler onlara bu yardımı sağlayacak birincil kaynaklar olurken aynı zamanda çocukların parayı nasıl yönetebeileceklerine ilişkin model teşkil ederler (Yücel, 2003). Tüketime ilişkin aile iletişimi satın almada etkili olan yöntemlerin öğrenilmesini de kapsar ve çocukların marka tercihleri üzerinde etkili olur. Ailedeki iletişim ayrıca çocuğun reklamlardaki gerçekleri gerçek olmayan, abartılı bilgilerden ayırma yeteneğini de etkiler. Ebeveynler fiyat ve kalite arasında ilişki kurabilme, para harcama ve kaliteli mal seçebilme gibi tüketimle ilgili bilgileri çocuklarına kazandırmaya çalışırken 5 değişik yola başvurmaktadırlar. Anne ve babalar;

  • Belirli tüketim faaliyetlerini yasaklama,
  • Çocuğa tüketicilikle ilgili konularda öğüt verme,,
  • Tüketim kararları ile ilgili olarak çocuklarıyla karşılıklı görüş alış verişinde bulunma,
  • Davranışları ile çocuğa örnek olma,
  • Çocuğun kendi tecrübelerinin sonucu olarak öğrenmesine izin verme gibi yöntemlerle belli davranışların kazanılmasında etkili sosyalleştirme faktörü olarak görülürler (Moschis, 1987).

Birçok ailede bunların hepsi ya da bir kısmı olabilmektedir. Hangisinin olduğu ya da olacağı genellikle içinde bulunulan durum ve tüketim konusuyla da ilgilidir. Ailelerin önemli bir kısmı çocuğa tüketimle ilgili bilgi ve eğitim verme yerine, çocuğun kendilerinin tüketicilik davranışlarını gözleyerek kazanmalarını beklemektedir (Nazik, 2005).

Aile, diğer sosyalleştirme faktörleri ile etkileşim üzerinde söz sahibi olarak da çocuğun tüketici olmayı öğrenmesini dolaylı bir biçimde yönlendirebilir.

Aileler çocuk ile diğer sosyalleştirme faktörlerinin etkileri arasında tampon oluştururlar (Moschis, 1985). Örneğin; ailede öğrenilenler, çocuk ve gençlerin özellikle medya ile etkileşimlerini kolaylaştırmaktadır (Gönen vd., 2000).

Hawkins ve diğerleri de (2001) ebeveynlerin planlı veya planlı olmayan bir şekilde etkili eğitim, model olma ve uzlaştırma (telkin) yoluyla çocuklarına tüketici becerilerini kazandırdıklarına işaret etmektedir. Aile içindeki tüketici eğitimi formal yapıda değildir; fakat yaygın bir özellik gösterir. Çocuklar alışverişlerde ailelerine eşlik ederek, tüketici olma sanatı ile ilgili saha eğitimi alırlar. Bu şekildeki bir eğitim daha çok gözleme dayalıdır. Zamanla bu eğitim yerini kalıcı etkilere bırakır. Balckwell ve diğerleri de (2001) çocukların tüketici yeteneklerini ilk olarak ebeveynleri ile birlikte alışveriş yapma yolu ile aldıkları eğitim ile öğrendiklerini belirtmişlerdir. Model alma çocukların diğerlerinin uygun olan ve olmayan tüketim davranışlarını gözlemlemesi ile oluşur (Hawkins vd., 2001). Gelişim peryodu sırasında bazı dönemlerde diğer sosyalleştirme faktörleri ön plana da çıksa çocuk tüketici, ebeveynin davranışlarını her  dönemde dikkatle izler ve değerlendirir, sıklıkla ebeveynin alışveriş konusundaki tavır ve tutumlarını örnek alır, taklit eder (Furnham,1993). Anneler genellikle 2-3 yaşlarından itibaren alışverişe giderken çocuklarını yanlarına alırlar ve ne yaptıklarını onlara sık sık açıklayarak güçlü bir model oluştururlar. Çocuklar     9 yaşına ulaşıncaya kadar cinsiyete göre farklılık göstermekle birlikte oldukça karmaşık ve çok yönlü bir tüketim bilgilendirmesi edinirler (Gunter ve Furnham, 1999). Telkin pazar uyaranlarına cevap olarak ebeveynin çocuğun başlangıçtaki fikrini değiştirmesi şeklinde oluşur.

Kardeşler de tüketicinin sosyalleştirilmesinde önemli bir rol oynayabilirler.

Etkilerin, yakınlık  ve  iletişim  sıklığının  fazla  olması  nedeni  ile  çocukluk  ve gençlik dönemlerinde  daha  yoğun  olması  beklenir.  Çocuğun  kardeşleri  ile ilişkisi onun diğer sosyalleştirme  faktörleri  ile  etkileşimi  üzerinde  de  etkili olur. Bu etki anne-baba, arkadaşlar ve kitle iletişim araçlarını kapsar. Gençlerin sosyalleştirilmesinde kardeşlerin önemi cinsiyet özelliklerinden ve sosyalleştiren ve sosyalleşenin doğum sırasından etkilenir. Kardeşler tüketim motivasyonlarının ve para ile ilgili tutumların gelişmesi üzerinde etkili olurlar (Moschis, 1987; Özgen, 1995).

Arkadaş (Akran) Grubunun Etkisi

Tüketici sosyalizasyonunda ailenin etkisinin önemi vurgulanırken, arkadaşların önemi de unutulmamalıdır (Gunter ve Furnham, 1999). Arkadaşlar, para ile ilgili değerler ve sosyal motivasyonlar gibi etkileyici tüketim öğelerinin öğrenilmesine  katkıda  bulunan  önemli  bir  sosyalleştirme  faktörüdür. Arkadaş grubunun yapısı ve etkileyen bireyin kişiliği etkinin  boyutlarını  belirler (Moschis, 1987; Özgen, 1995). Arkadaşlarla tüketim konularındaki iletişim genel olarak  ürün  ve  hizmetlerin  sosyal  önemi  üzerinde  odaklanır ve arkadaşlardan tüketimin etkileyici yönlerinin yanı sıra bazı beceriler de öğrenilir. Özgen ve Gönen’in (1992) çalışmasında çocuk tüketicilerin bilgi kaynakları araştırıldığında, arkadaşların en önemli üç bilgi kaynağı arasında yer aldığı, Kamuriddin ve Mokhlis (2003) tarafından yapılan çalışmada akranların tüketicilerin sosyalleşmesinde en önemli faktör olduğu, ayrıca akranların çocukların karar verme tarzları üzerinde de  etkili  olduğu  bulunmuştur. Arkadaş ya da arkadaş grupları karar verme kalıplarının gelişmesini etkileyerek, ürün ihtiyacının ortaya çıkması, bilgi kaynaklarına ilişkin kalıpların gelişmesi, ticari uyarıcıların algılanması, tüketime ilişkin değerlerinin oluşması, mamul marka tercihlerini geliştirilmesi, mağaza seçimi ile satın alma sonrasında ürün  ve mağaza eğilimlerinin şekillendirilmesi açısından önemli bir rol oynarlar (Moschis, 1987; Nazik, 2005; Özgen, 1995). Nitekim genç tüketiciler üzerinde yapılan bir araştırma, arkadaşlar ile iletişim kurmanın ürün ve hizmetler  ile satın alma süreçlerinden haberdar olmayı sağladığını göstermektedir (Moschis ve Churchill, 1978).

Yaşam dönemlerinin çeşitli aşamalarında, tüketicinin sosyalleştirilmesinde arkadaş grupları  önemli  bir  rol  oynamaktadır  (Moschis,  1987;  Özgen, 1995). Çocuklar küçükken daha çok ailelerinin, yaşları büyüdükçe ise daha  çok arkadaşlarının norm ve değerlerine güvenmektedirler (Assael, 1992). Gerçekten de çocukların tüketime ilişkin tutum  ve  davranışlarında  6 yaşından sonra bilgi kaynağı olarak ailelerinin yerini arkadaşlarının aldığı görülmektedir (Gönen ve Özgen, 1989). Akran gruplarının etkisi genellikle 7 yaşlarında güçlenir. Gilkison (1965)  tarafından yapılan çalışmanın sonuçları da bunu destekler nitelikte olup 6-9 yaşları arasındaki çocukların giyim eşyası, tuvalet malzemesi, küçük araçlar, yiyecek ve magazin dergileri gibi konularda en fazla arkadaşlardan etkilendiklerini göstermektedir.  Adölasanlık ve gençlik döneminde bireyler çoğunlukla reklamlardan ve kendi akranlarının davranışlarından hareketle satın alma tercihleri konusunda doğruya ulaşmaya çalışırlar. Adolasanların çocukluk rollerini bir tarafa bırakıp kendilerini bir yetişkin gibi farz etmeye başlamaları, kişiliklerinde birtakım kararsızlıklar yaşamalarına neden olmaktadır. Bu dönemde gerçek kimliklerini bulmaya

ihtiyaç duyduklarından arkadaşlar çok önemli kabul görme unsurudur (Acuff, 1997; Kuntz ve Weber, 1996).

Genç açısından da arkadaş grupları pek çok ürün için önemli bir etki kaynağıdır. Gençler için başkalarını etkileme ya da onlar gibi olmak için satın alma çok önemlidir. Bununla birlikte, arkadaşlar arasındaki etkileşimin pazardaki ürün ve hizmetlere ilişkin bilgileri artırdığı da bulunmuştur (Gönen vd., 2000). Çocuğun tüketim kalıpları, özellikle onun bir gruba kabul edilmesinde önemli görülmektedir (Nazik, 2005). Gruba kabul edilmek için çocuk, büyüklere ve  hatta daha sonra kendilerine bile ters gelebilecek davranışlarda  bulunabilir. Buna tüketim davranışları da dahildir. Marka bilinci oluşmaya başladığında bu davranışlardahadaartar(Nazik, 2005). Nitekim Lachance, Beaudoin, ve Robitaille (2003) tarafından sosyalizasyon ajanları olan aile, akranlar ve televizyonun gençlerin marka duyarlılığı geliştirmeleri üzerindeki göreceli etkisini belirlemek amacı ile yapılan araştırmada kız ve erkeklerin marka duyarlılığı geliştirmeleri üzerinde akran gruplarının etkili olduğu, ayrıca her iki grup için de tüketici sosyalizasyonunda akranların en önemli belirleyici olduğu bulunmuştur.

Arkadaşlar, düşük sosyo-ekonomik düzeydeki çocukların sosyalleşmesinde diğer sosyo-ekonomik düzeylerden daha önemli bir rol oynamaktadır. Düşük sosyo-ekonomik düzeyde, tüketime ilişkin konular arkadaşlarla daha fazla tartışılmakta ve arkadaşların tüketici davranışları model alınmaktadır (Moschis ve Churchill, 1979).

Arkadaş grubu çocuğun; tüketim kalıplarını, kararlarını, değerlerini, tutumlarını, becerilerini ve davranışlarını direkt etkiler. Hatta anne babanın, reklamların, medyanın etkisini de yok edebilirler. Akran ve arkadaş grubunun çocuk üzerindeki etkisinin olumlu ya da olumsuz olması ailenin tutum ve davranışlarıyla da ilgilidir (Nazik, 2005).

Okulun Etkisi

Çocuğa tüketime  yönelik  beceri  ve  alışkanlıkların  kazandırılmasında  aile  ve arkadaş gruplarının etkisinin yanı sıra okulda verilen eğitimin ve okul çevresinin rolü şüphesiz yadsınamaz (Sert, 2002). Okul çocuk için yeni ve karmaşık bir sosyal çevreye girmek, birey olarak toplumda yer almak ve dış dünyaya açılmak demektir. Bu nedenle okul çocukluk ve gençlik döneminde önemli bir sosyalleştirme faktörü olabilir (Moschis, 1987). Kamuriddin ve Mokhlis (2003) tarafından yapılan çalışma da okuldaki eğitimin de tüketicilerin sosyalleşmesinde önemli etkisi bulunduğunu göstermektedir.

Okullar çocukların çeşitli bilgileri kazandıkları formal kurumlardır ve çocuklar, gerek okul öncesinde, gerekse de daha sonraki okul yaşamlarında ailesinden daha fazla bir zamanı okulda geçirmektedirler. Okullarda ekonomik yaşamla ilgili verilen bilgiler bu konudaki tutum ve davranışlara yansıyabilir. Çocuğun sosyalleşmesine bazı derslerde formal ve bilinçli bir şekilde verilen tüketim ve tüketicilik ile ilgili bilgilerin yanı sıra okul arkadaşları da informal etkide bulunabilir. Bu etkiler olumlu olabildiği gibi olumsuz da olabilir (Nazik, 2005).

Çocukların algısal yeteneklerinin en büyük gelişimi okulöncesi ve ilköğretimin ilk yıllarında meydana gelmektedir (Demirci, 2004). Bu nedenle okul öncesi dönemden başlayarak sosyal bir kurum olarak okulun toplumun ihtiyaçlarını ve amaçlarını yansıtması ve çocuklara tüketime ilişkin bilgi ve becerileri kazandırması beklenir (Moschis ve Churchill, 1978). Okul bir sosyalleştirme faktörü olarak ele alındığında uygulanan eğitim programları ve bazı dersler çocuğun tüketici olarak sosyalleşmesini formal olarak etkilerken  bu tür eğitim programlarının uygulayıcıları olan öğretmenlerde informal katkıda bulunabilir (Moschis, 1987). Çünkü okula başlamayla birlikte bir yerde satın alma özgürlüklerine de kavuşan ve harçlıklarını yönlendirebilen çocuklar okulda verilen tüketici eğitiminin yanı sıra yetişkin modeli olarak öğretmenlerinin de etkisi altında kalmaktadır (Sert, 2002).  Öğretmenler tüketim davranışlarının şekillendirilmesinde çocukların anne-babaları kadar önemli rol oynamaktadır. Bu da okulda geçirdiği zamanın fazla olmasından kaynaklanmaktadır (Moschis, 1987).

Kitle İletişim Araçlarının Etkisi

Çocukların dünyası çok geniş bir etkileşim sistemi altındadır. Yaşamlarının kontrolü sadece ebeveyn ya da okullara bırakılmamaktadır. Daha  uzak etkileşim alanı olan litle iletişim araçları da çocukların tüketici olarak sosyalleşme sürecinde etkilidir (Nazik, 2005). Aileler çocukların tüketici olarak sosyalleşmelerinde birincil derecede rol oynarken, tüketici davraışı literatüründe bugüne kadar hiçbir sosyalleştirme faktörü kitle iletişim araçları kadar dikkat çekmemiştir (Yücel, 2003).

Çok sayıda ürün pazarı çocuk ve gençlere yönelmekte ve onlar kitle iletişim araçlarının baskın bir ikonu olarak görülmektedir (Gunter ve Furnham, 1999). Dizifilmler, filmler ve özelliklede reklamlar çocukların davranışlarını çok fazla etkilemektedir. Reklamlar çocukları bazen olumlu çoğu zamanda olumsuz

etkiler (Nazik, 2005). Bu nedenle reklamların çocuklar üzerindeki etkisi ve kitle iletişim araçlarının sosyalizasyon faktörü olarak rolü konusunda geçen otuz yıl içinde çok sayıda önemli araştırma yapımıştır (Cardwell-Gardner & Bennett, 1999; Meyer, 1987; Yavas & Abdul-Gader, 1993). Ancak uzun yıllardır akademik çalışmalar yapılmasına rağmen reklamların çocuk ve gençler üzerindeki etkisi konusunda bir uzlaşma sağlanamamıştır. Bazı yazarlar çocukların reklamların negatif etkilerine karşı kendilerini koruyabildiklerini belirtmektedirler. Bu görüşü savunan araştırmacılar reklamların ürünlerle ilgili çocuklara tüketici olarak gelişimlerini destekleyici yönde bilgi sağladığını düşünmektedirler (Buijzen ve Valkenburg, 2000; Caron ve Ward, 1975).

Bununla birlikte bazı araştırmacılar reklamların çocukların moral yargıları, değerleri, inançları üzerinde güçlü negatif etkileri olduğunu savunmaktadırlar (Gardner ve Sheppard, 1989). Bu bakış açısıyla düşünenler çocukların yetişkinlere göre reklamların aldatıcılığına ve ikna ediciliğine karşı daha duyarlı olduklarını ifade etmektedirler. Çünkü onlara göre çocuklar zekice hazırlanmış ve cezp edici şekilde sunulan reklam mesajlarına karşı kendilerini savunabilecek bilişsel yetenekler konusunda zayıftırlar. Bu görüşü savunanlara göre çocuklara yöneltilen reklamlar ayrıca aşırı istek yaratması nedeniyle ailede çatışmaya neden olmakta, çocuklara materyalistik tutumlar edindirmekte, beslenme gibi konularda kötü alışkanlıklar kazandırmakta ve çocukların hayal kırıklığına uğramalarına neden olmaktadır (Dawson vd., 1988; Miller ve Bush, 1979).

Reklamların çocuklar üzerindeki etkileri  konusundaki  çalışmalar  3  tür  etki üzerinde odaklanmaktadır. Reklamların bilişsel etkisi üzerinde yapılan çalışmalar çocukların reklamları televizyon programlarından ayırt edebilme yeteneği ve çocukların reklamların satış konusundaki niyetlerini anlayabilme üzerinde odaklanmaktadır. Bu çalışmaların çoğu Piaget’in bilişsel gelişim teorilerini esas almıştır (Rubin, 1974; Wackman et al., 1977;  Ward,  1974). Farklı gelişim dönemlerindeki çocuklar reklamlara farklı türde yanıt verirler. Araştırmalar 7-12 yaş grubundaki çocukların 2-7 yaş grubundakilere göre reklamları televizyon programlarından daha fazla ayırt edebildiğini ve reklamların ikna edicilik özelliğini daha fazla anlayabildiklerini göstermektedir (Robertson ve Rossiter, 1974). Çocuklar yaşları büyüdükçe reklamlara daha az ilgi göstermekte ve gerçeği hayalden daha iyi ayırt edebilmektedirler.

Reklamların duygusal etkisi çocukların reklamlara güven duymaları ve onlardan hoşlanmaları üzerinde yoğunlaşmaktadır (Barry ve Hansen, 1973; Donohue, 1975; Robertson ve Rossiter, 1974). Bu çalışmalar yaş arttıkça reklamların derece derece etkisinin azaldığını çocukların reklamları izlerken artan oranda kızgınlık ve kuşku duyduklarını göstermektedir (Ward vd., 1972). Son olarak davranışsal etki çalışmaları reklamların çocukları ne ölçüde ikna edebildiği üzerinde odaklanmaktadır. Davranışsal etkiler genellikle çocukların ürünleri tercih etmeleri (Galst ve White, 1976) ya da reklamı yapılan ürünlere olan talepleri ile ölçülür (Sheikh ve Moleski, 1977). Davranışsal etki çalışmaları televizyon reklamlarının çocukların ürünleri talep etmeleri üzerinde önemli bir kaynak olduğunu göstermektedir (Buijzen ve Valkenburg, 2000; Goldberg, 1990). Günümüzde gerçekten de çocuk televizyon yolu ile adeta reklamcıların evdeki temsilcisiolmuştur. Televizyonda milyonlarcareklamizleyençocuğun, beklentileri, tavırları, oyunları ve hatta aile ilişkileri değişime uğramaktadır. Çocuklar televizyonda gördükleri, ilgilerini çeken her ürüne sahip olmak istemektedirler. Zaten reklamcıların temel amacı da çocukların, ailelerini bir ürünü almaya zorlayacak şekilde istekte bulunmalarını sağlamaktır (Akbulut, 2005). Bu süreçte neyin ihtiyaç neyin empoze olduğu unutulmakta, onlarca TV kanalında günde yüzlerce kez izlenen reklamlar doğruları yanlış öncelikleri önemsiz yapmaktadır (Gilbert, 2000). North ve Kotze (2001) tarafından reklamların etkisini belirlemek amacıyla yapılan çalışmada televizyon reklamlarının çocukların satın alma kararı üzerinde önemli düzeyde etkili olduğu, araştırmaya katılanların %50’den fazlasının televizyon reklamlarında gördüğü ürünleri sıklıkla istedikleri bulunmuştur. Bu araştırma bulguları bu konuda yapılan diğer araştırma bulgularını desteklemektedir (Yavas ve Abdul-Gader, 1993).

Çocukların yanında adölasanlar ve gençler de çoğunlukla reklamlardan hareketle satın alma tercihleri konusunda doğruya ulaşmaya çalışırlar. Reklamların giydirdiği gençler temsil ettikleri grup için “in” olan ürünleri tercih etmektedirler. Kimliklerini ifade eden ürünleri kullanarak ailelerine ve diğer sosyal yaptırımlara karşı asi tavır sergilemiş olmaları onları mutlu etmektedir. Pazarlamacılar onların bu süreçlerinden çok iyi bir şekilde yararlanmaktadırlar. Örneğin; pek çok ünlü firma spor ve müzik starlarını reklamlarında oynatmak suretiyle gençlerin dikkatini üzerinde toplamaya çalışmaktadır (Kuntz  ve Weber, 1996).

Reklamlar çocukların tüketici davranışlarını açıklamada önemli bir faktör olmakla birlikte reklamların çoçuk ve gençler üzerindeki  etki  derecesini,  çocuk ve gençlerin ürün tercihlerini ve satın alma taleplerini etkileyen diğer pekçok faktörün de olduğu görülmektedir (Gunter ve Furnham, 1999). Örneğin çocukların yaşı arttıkça reklamı yapılan ürünlere olan talepleri azalmaktadır

(Buijzen ve Valkenburg, 2000; Robertson ve Rossiter, 1974). Cinsiyette reklamı yapılan ürünlere olan talep üzerinde etkili bir faktör olarak rol oynamaktadır. Erkekler reklamı yapılan ürünlerin talebinde kızlardan daha fazla ısrarcı davranmaktadırlar (Sheikh ve Moleski, 1977). Ailenin sosyo-ekonomik düzeyi, çocuk-ebeveyn ilişkisinin türü ve sıklığı, akran grupları da reklamların çocukların tüketici davranışları üzerindeki etkisini belirleyen faktörlerdir (Gunter ve Furnham, 1999). Örneğin; yüksek sosyo-ekonomik düzeydeki gençler tüketime ilişkin karar verirken ve bilgi sağlarken televizyon reklamlarından daha fazla yararlanmakta, televizyonda gördükleri bireylerin rollerine ilişkin modelleri daha fazla taklit etmektedirler (Moschis ve Churchill, 1979).

Amerika’da bir çocuğun yılda 41 bin, Avustralya’da 35 bin, İngiltere’de 34 bin televizyon reklamı izlediği göz  önünde  bulundurulursa  etkinin  ne  denli büyük olduğu daha kolay görülebilir. Reklamların ulaştığı hedef kitlede, etkilenme yaşı da akıl almaz ölçüde düşmektedir. Lindstrom’a göre, etkilenme bir buçuk yaşında başlamaktadır. Beş yaşında çocuklar markaların bir bedeli olduğunu öğrenmekte, altı yaşında paranın farkını bilmekte ve on yaşında da marka bilinci yerleşmektedir. Bu denli önemli etkisi olan hedef kitle olarak çocuklara yönelen reklamların nasıl olması, çocukların reklamlarda nasıl yer alması gerektiği geçmişten günümüze hala tartışılmaktadır (Akbulut, 2005).

Ülkemizde 1993 yılında çıkarılan “Reklam Yönetmeliği”nin 5. madesinde “Reklamlar çocukların ve gençlerin beden ve ruh sağlığını olumsuz yönde etkileyecek, onları bunalıma, özentiye ve çaresizliğe düşürecek nitelikte olamaz. Reklam yayınlarında, çocukların inanç ve sadakat duygularını zedeleyecek sözlere, görüntü ve yöntemlere yer verilemez. Çocuklar reklamlarda görüntü unsuru olarak bir ailenin üyesigibi yer aldıklarında, davranışlarının görgü ve terbiye kurallarına uygun olması gerekir” hükümleri yer almaktadır.

Bugün birçok ülkede de çocuklara yönelik reklamlar üzerinde çalışmalar yapılmakta, yasal düzenlemeler getirilmektedir. Danimarka, Norveç, İsrail çocukları hedef alan reklamlara  izin  vermemektedir.  Belçika  televizyonu  tüm reklamları yasaklamıştır. Gerekçesi, toplumda var olan birçok sorunun yanında ayrıca reklam yayınları yoluyla doğabilecek yeni sorunların önüne geçilmek istenilmesidir. Bu anlayışın temelinde reklamların alt sosyo ekonomik çevrelerde ve özellikle çocuklarda, düş kırıklığına, psikolojik sorunlara yol açabileceği kaygısı yatmaktadır (Akbulut, 2005).

Amerika’da ise 1990’dan beri geçerli olan bir “Çocuk Televizyonu Yasası” vardır. Bu yasa, çocuk programlarında aşırı şiddet unsurlarını ve diğer uygun olmayan malzemeyi engellemeyi amaçlayan bir yayın siyasasını içermektedir. Bazı ülkelerde ise reklamlar zaman ve içerik yönünden kısıtlanmaktadır. Örneğin; Avusturya, İtalya ve Kanada’nın bazı eyaletlerinde (Akbulut, 2005).

Avrupa ülkelerinin çoğu reklamlarda çocuk kullanımını da sınırlandırmışlardır. Örneğin; Fransa’da televizyon kanallarının reklam kuşaklarının satışından sorumlu Reklam Kurumu, “Bir ürün ya da hizmetin tüketimini önermek amacıyla reklamda çocuk kullanılamayacağı”nı sözleşme koşulu olarak koymaktadır. Yani çocukların reklamlarda ticari bir rolde bir ürünü ya da hizmeti açıkça destekleyen söz ve davranışlar içinde gösterilmesi yasaktır. Ancak Fransız Reklam Kurumu’nun 15. maddesine göre, halkın da benimsediği bazı ürün reklamlarında (diş macunu, yara bandı gibi) belli kurallar içerisinde çocuklar yer alabilmektedir. Yine Fransa’da çocuklar ancak koro şeklinde sesleri yetişkinlerinkine karıştırılarak ve katılımları görüntü ve ses bütünü içinde kaybedilerek reklamda yer alabilmektedir. Finlandiya’da ise çocuklar ancak sağlık ve eğitim içeren reklamlarda yer alabilmektedirler (Akbulut, 2005).

Çocuk Sosyalleştirme Faktörlerinden Nasıl Etkilenir?

Gözlem Yoluyla: Çocuk çevresinde bulunan objelerin yanı sıra diğer insanların davranışlarını da gözleyerek kendi davranışlarına yön verir. Bu gözleme çok yakındaki anne, baba, akran, arkadaş akraba olabildiği gibi, filmde, kitapta, televizyondaki kahraman ya da ünlü de olabilir. Bunun en büyük belirtisi ise çocuğun bu kişileri taklit etmesi ile ortaya çıkar. Yani bu öğrenme biçimi; model (taklit edilen) – taklit eden – davranış şeklinde kendini gösterir.

Bu tür öğrenmeye taklitsel ya da gözlemsel öğrenme denir. Çocuğun ailesindeki bireylere benzemek için gösterdiği çaba ve bunun sonucu ortaya çıkan öğrenme, gözlemsel öğrenmedir.

Örneğin; alış verişe giderken liste yapan annenin çocuğunun da daha sonra kendisi için liste yapması beklenir.

Pekiştirme Yoluyla: Bu tür sosyalleşme hareketi çocuğu ödüllendirme ve cezalandırma esasına dayanmaktadır. Çocuk, anne babanın uygun bulduklarını tekrarlayacak, uygun bulmadıklarını tekrarlamaktan kaçınacaktır. Doğal olarak ceza ve ödül, çocuğun tüketim davranışlarına hem negatif hemde pozitif etkide bulunacaktır. Yine hoşuna giden bir markayı ise ihtiyaçlarını tatmin etmediği için almaması ise olumsuz pekiştireç olacaktır.

Etkileşim Yoluyla: Çocuğun toplumdaki diğer bireylerle karşılıklı ilişkileri ile ilgili normlar, tutum ve davranışlarını etkiler. Hem gözlem hem de pekiştirme davranışları sosyal etkileşimde görülebilir. Sosyal etkileşim yoluyla öğrenmeye anne baba arasındaki iletişim durumu örnek olarak verilebilir. Anne baba  çocuğa tüketicilik bilgisini, tüketimle ilgili bir konuda tartışma yoluyla verebilir. Ebeveynin alış verişte uygulamalı olarak çocuğa mallar hakkında bilgi vermesi bunun en iyi örneğidir (Nazik, 2005).

Sonuç

Bugün çocuklar on yıl öncesinden farklılık göstermektedir. Günümüzde çocukların bilgi düzeyleri çok daha yüksek ve bilgiye ulaşmaları çok daha kolaydır. Onlar haber ve bilgileri büyük ölçüde internet ve medya dan sağlamaktadırlar. Ayrıca günümüz çocuklarının kullanabilecekleri para miktarı ve tüketim kültürünün değişmesine bağlı olarak aileler için vakit geçirme ve eğlence mekanları olarak görülen çok büyük yapıdaki mağazaları gezme ve dolayısıyla alışveriş yapma şansları yüksektir. Çocuk ve gençler yoğun olarak kendilerine yöneltilen pazarlama ve reklam çabalarının etkisi altında tüketime güdülenmektedir. Bununla birlikte aileleri hala onlar için en  önemli  sosyal grup ve etki kaynağı olarak görevini sürdürmketedir. Bu açıdan bakıldığında ebeveynlere çocukların tüketici olarak eğitimi ve sosyalleştirilmesi konusunda önemli görevler düşmektedir (North ve Kotke, 2001). Diğer taraftan tüketici davranışları çocukluktan itibaren  başlayan  eğitimin  ürünü  olarak  ortaya çıkar ve yaşam boyunca gelişir. Bir toplumun en önemli kaynağı ve geleceği çocuklar olduğuna göre, çocukların belirli ihtiyaç ve ilgilerine yönelik formal bir eğitim programı hazırlanırken, tüketim konusuna gerekli şekilde yer verilmesi kaçınılmazdır. Eğitim, özellikle çocuk ve gençlerin sorumlu birer tüketici olmaları için tüketim davranışları ile ilgili bilgilerin artırılmasını ve tüketicilerin sorumluluklarından haberdar edilmelerini içermelidir. Kitle iletişim araçlarındaki program ve reklamlarında olumlu ve olumsuz yönlerinin göz önüne alınması, gerektiğinde yasal düzenlemeler yapılması gerekmektedir. Çocuk ve gençlerin tüketim davranışları pazarlamacılar, eğitimciler ve araştırmacıların ilgisini gün geçtikçe daha fazla çekmektedir. Çocuk ve gençlerin tüketici davranışlarını ve sosyalizasyon sürecinde etkili olan faktörleri belirlemeye yönelik yapılan araştırmalar sonucunda elde edilen bulgular pazarlama  stratejilerinin  oluşturulması,  eğitim programlarının  hazırlanması ve çocuk ve genç tüketicilerin korunmasına yönelik yasal önlemler alınmasında yarar sağlayacağından farklı demografik ve sosyo-kültürel özellikteki çocuklar üzerinde yapılacak bu tür araştırmaların sayısının artırılması faydalı olacaktır.

K AY N A K L A R

AC Niesen Zet (1999). Televizyon Reklamlarının Çocukların ve Gençlerin Satın Alma ve Marka Kararlarındaki Etkisi, 15 Şubat 2006, http:// www.bianet.com,.

Akbulut, N. (1 Temmuz 2005). “Reklamın Çekici, Eğlendirici Öğesi Çocuklar”, Çoluk Çocuk Dergisi, 16 Mayıs 2007, http://www.bianet.org/2005/07/01_ c/63156.htm,

Alhabeeb, M.J. (1996). “Teenagers’ Money, Discretionary Spending And Saving”, Financial Counseling and Planning, 7, 123-132.

Assael, H. (1992). Consumer Behavior And Marketing Action, USA: PWS- KENT Publishing Co.

Bailey, A.W. (1992). “Teenagers’ Employment, Earnings, and Spending”, Journal of Home Economics, 84 (2),20-24.

Barry, T.E. ve Hansen, R.W. (1973). “How Race Affects Children’s TV Commercials”, Journal of Advertising Research, 13: 63–67.

Blackwell, R, Miniard, P. ve Engel, J. (2001). Consumer Behaviour. New York: Harcourt.

Buijzen, M., Valkenburg, P.M. (2000). “The İmpact Of Television Advertising On Children’s Christmas Wishes”, Journal of Broadcasting & Electronic Media, 44 (3), 456-470

Cardwell-Gardner, T ve Bennett, J. (1999). Television Advertising To Young Children: An Exploratory Study. Proceedings of the IMM Marketing Educators Conference, September.

Caron, A. ve Ward, S. (1975). “Gift Decisions by Kids and Parents”, Journal of Advertising Research, 15:15-20.

Cram, F.G.,ve Ng, S.H. (1999). “Consumer Socialization”, Applied Psychology, 48 (3), 297- 312.

Çağlar, Ü. (1998). “Milli Gelir Ve Gelir Dağılılımı Hesaplamalarında Bir Birim Olarak Aile”, Ekonomik Hesaplamalarda Bir Birim Olarak Aile, T.C. Başbakanlık Aile Araştırma Kurumu Yayınları BilimSerisi 112, Ankara: Başbakanlık Basımevi.

Danes, S.M. (1993). Children and Money: Allowances and Alternatives. Minnesota Extension Service Publication, HE-FO-6177-C, University of Minnesota.

Dawson, B.L., Jeffrey, D.B., ve Walsh, J.A. (1988). “Television Food Commercials’ Effect on Children’s Resistance to Temptation”, Journal of Applied Psychology, 18: 1353- 1360.

T.C. Başbakanlık Devlet İstatistik Enstitüsü (2003). 2000 Genel Nüfus Sayımı, Ankara Devlet İstatistik Enstitüsü Matbaası.

Donohue, R.D. (1975). “Effect of Commercials on Black Children”, Journal of Advertising Research, 15 (6), 41-47.

Eastwood, D.B. (1996). The Economics of Consumer Behavior. Houston, TX: Dame Publications, Inc.

Furnham, A. (1993). Reaching For The Counter. The New Child Consumers: Regulation or Education. London: Social Affairs Unit.

Galst, J. ve White, M. (1976). “The Unhealthy Persuader: The Reinforcing Value of Television And Children’s Purchase-İnfluencing Attempts At The Supermarket”, Child Development, 47:1089–1096.

Gardner, C. ve Sheppard, J. (1989). Consuming Passion: The Rise of Retail Culture, London: Unwin Hyman.

Gilbert, J. (2000). “New Teen Obsession”, Advertising Age, 71 (7), 38. Gilkison, P. (1965). “What İnfluences The Buying Decisions Of Teenagers? ”, Journal of        Retailing, 41, 33-41.

Goldberg, M.E. (1990). “ A Quasi-Experiment Assessing The Effectiveness Of TV Advertising Directed To Children”, Journal of Marketing Research, 27: 445–454.

Gönen, E. ve Özgen, Ö. (1989). “Özel Tüketici Grupları”, Verimlilik Dergisi, 2: 21-30.

Gönen E., Özgen, Ö., Babekoğlu, Y., Ufuk, H. (2001). “Gençlerin Satın Alma Davranışlarının Model Yaklaşımı İle İncelenmesi”, H.Ü. İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 19 (1), 137-166.

Gönen, E., Özgen, Ö., Babekoğlu, Y. ve Ufuk, H. (2000). “Gençlerin Tasarruf ve Tüketim Davranışları Üzerinde Bir Araştırma”, Türkiye Sosyal Araştırmalar Dergisi, 2, 2.

Gunter, B. ve Furnham, A. (1998). Children As Consumers: A Psychological Analysis O The Young People’s Market, London, UK: Routledge.

Halan, D. (2002). “Why Kids Mean Bussiness”, Indian Management, December, 46-49.

Halstead, K.M. (2006). Socialization Agents Influencing Hispanic American Generation Y Females’ Apparel Consumption Directed by Barbara Dyer

Hawkins, D, Best, R. ve Coney, K. (2001). Consumer Behaviour. Boston: Building Marketing Strategy.

Jacobson, L. (2004). Raising consumers: Children and the American Mass Market in the Early Twentieth Century. Colombia University Press

John, D.R. (1999). “Consumer Socialization Of Children: A Retrospective Look At 25 Years of Research”, Journal of Consumer Research, 26 (3), 183-237.

Kamuriddin, A.R. ve Mokhlis, S. (2003). “Consumer Socialization, Social Structural Factors And Decision-Making Styles: A Case Study Of Adolescents İn Malaysia”, International Journal of Consumer Studies, 27: 2, 145-156.

Kaur, P. ve Singh, R. (2006). Children İn Family Purchase Decision Making In India And The West: A Review. Academy of Marketing Science Review, 8: 1-30, http://www. amsreview.org/article/kaur08-2006.pdf

Kuntz, M. ve Weber, J. (1996). The  New  Hucksterism.  Business  Week,  July. Lachance, M.J., Beaudoin, P., ve Robitaille, J. (2003). “Adolescents’ Brand Sensitivity İn Apparel: Influence Of Three Socialization Agents”, International Journal of Consumer Studies, 27 (1), 47-57.

Loudon, D. ve Della Bitta A.J. (1988). Consumer Behavior, Concepts And Applications. New York: Mc Graw-Hill International Editions.

Macklin, C. 1987. “Preschoolers’ Understanding Of The İnformational Function Of Television Advertising”, Journal of Consumer Research, 14: 229- 239.

McNeal, J. U. (1992). Kids As Customers: A Handbook Of Marketing To Children, New York: Lexington Books.

McNeal, J. (1993). “Born To Shop. Children’s Shopping Patterns”, American Demographics 15 (6), 34-39.

Meyer, T. (1987). “How black kids see TV commercials”, Journal of Advertising Research, 18:51-85.

Miller, J.H. ve Busch, P. (1979). “Host Selling vs. Premium TV Commercials: An Experimental Evaluation of their Influence on Children”, Journal of Marketing Research, 16: 323-332.

Moschis, G.P. (1985). “The Role of Family Communication İn Consumer Socialization Of Children And Adolescent”, Journal of Consumer Research, 11: 898-913.

Moschis, G. ve Moore, R. (1979). “Decision Making Among The Young: A Socialization Perspective”, Journal of Consumer Research, 6 (September), 101-112.

Moschis, G.P. (1987). Consumer Socialization, A Life Cycle Perspective, Lexington: DC Heath and Company.

Moschis, G.P. (1981). “Patterns of Consumer Learning”, Journal of Academy of Marketing Science, 9 (2), 110-117.

Moschis, G.P. ve Churchill, G.A. (1978). “Consumer Socialization: A Theoretical And Emprical Analysis”, Journal of Marketing Research, 15, 599- 609.

Moschis, G.P. ve Churchill, G.A. (1979). “An Analysis of The Adolescent Consumer”, Journal of Marketing, 43 (3), 40-48.

Mowen, J. C. ve Minor, M. (1998). Consumer Behavior, London: Prentice- Hall.

Nazik, H. (2005). “Çocuk ve Tüketim”, Bilim ve Aklın Aydınlığında Eğitim, 6:64-65.

North, E.J. ve Kotzé, T. (2001). “Parents And Television Advertisement As Consumer Socialisation Agents For Adolescents: An Exploratory”, Journal of Ecology and Consumer Sciences, 29: 91-99.

Onur, B. (1991). Gelişim Psikolojisi, Ankara: Yeniçağ Matbaası.

Özgen, Ö. (1995). “Tüketicinin Sosyalleştirilmesine Yaşam Dönemi Yaklaşımı”, Standard, 34:402.

Özgen, Ö. Ve Gönen, E. (1992). İlkokul Çağındaki Çocukların Tüketim Davranışları Üzerinde Bir Araştırma, A.Ü. Ziraat Fakültesi Yayınları:1270, Bilimsel Araştırma ve İncelemeler: 703, Ankara: A.Ü. Ziraat Fakültesi Baskı Ofset Ünitesi.

Pearce, D.W. (1986). The MIT Dictionary Of Modern Economics, Cambridge, MA: The MIT Press.

T.C. Sanayi ve Ticaret Bakanlığı Tüketicinin ve Rekabetin Korunması Genel Müdürlüğü (2000). Türkiye’de Reklam Mevzuatı, Yayın No: 69, Ankara. Reynolds, F.D. ve Wells, W.D. (1977). Consumer Behavior, New York: Mc Graw-Hill Book Co.

Robertson, T.S. ve Rossiter, J.R. (1974). “Children and commercial persuasion: An attribution theory analysis”, Journal of Consumer Research, 1:508–512. Rubin, R.S. (1974). “The Effects Of Cognitive Development On Children’s Responses To Television Advertising”, J Business Res 2: 409–419.

Sheikh, A.A. ve Moleski, L.M. (1977). “Conflict in The Family Over Commercials”, Journal of Communication, 27: 152–157

Sert, P. (2002). “İlköğretim Öğrencilerinin Tüketici Davranışları”. Gazi Üniversitesi, Yüksek Lisans Tezi, Ankara.

Stanton, W. (1993). “A Cognitive Development Framework”, Current Psychology, 12 (1), 26-47.

Torrance, K. (1998). Contemporary Childhood: Parent Child Relationships And Child Culture, Leiden, the Netherlands: DSWO Press.

Trachenberg, J. (1986). “Big Spenders: Teenage Division”, Forbes, 3 (November), 201-204.

Valkenburg, P.M. and Cantor,  J.  (2000).  “Children’s  Likes  And  Dislikes in Entertainment Programs”. In: D. Zillmann and P. Vorderer, (ed), Entertainment: The Psychology of Its Appeal, Erlbaum, Hillsdale, NJ,135– 153.

Wackman, D.B., Wartella, E and Ward, S. (1977). “Learning To Be Consumers: the Role of the Family”, Journal of Communication, 27:138–151.

Ward, S. (1974). “Consumer Socialization”, Journal of Consumer Research, 1:1-14.

Ward S, Reale G. ve Levinson D. (1972). Children’s perceptions, explanations and judgements of television advertising: A further exploration. In: E.A. Rubinstein and G.A. Comstock, J.P. Murray (ed). Television and Social Behavior. Washington, DC: U.S. Government Printing Office, 1972:468–90 Yavas, U. ve Abdul-Gader, A. (1993). “Impact Of TV Commercials On Saudi Children’s Purchase Behaviour”, Marketing Intelligence and Planning, 11 (2):37-43.

Yücel, S. (2003). “Çocukların Tüketici Olarak Sosyalleşmesi ve Bu Sosyalleşme Sürecinde Ailenin Rolüne İlişkin Bir Araştırma”, Anadolu Üniversitesi Yüksek Lisans Tezi, Eskişehir.

Özata, Z. (15 Ekim 2006). Çoçuklar öncelikle çocuktur, onları tüketici olarak tanımlayınca başlıyor sorun., 16 Mayıs 2007, http://zeynepozata.wordpress. com